Memulai

Kerja sama dengan Doctor Next dimulai tak lama sebelum kabar pertama tentang COVID-19. Klien menghubungi Adventum dengan tugas memberi tahu hadirin tentang kemungkinan mendapatkan konsultasi dokter tanpa meninggalkan rumah. Di antara kesulitan yang bisa kami hadapi adalah kesadaran yang rendah akan kemungkinan telemedicine.

Kami mulai dengan pengembangan strategi digital, kreativitas, dan positioning, yang terdiri dari mempromosikan produk untuk berbagai jenis audiens. Namun perpindahan hampir seluruh negara ke mode bekerja dari rumah membuat kami melihat produk dan strategi promosinya secara berbeda.

Perlu dicatat bahwa perusahaan Doctor Next sendiri mampu menunjukkan fleksibilitas dan efisiensi maksimum dalam pengambilan keputusan selama krisis yang akan datang. Dalam kemitraan dengan VEB.Perusahaan Rusia meluncurkan proyek sosial di mana pengguna dapat berkonsultasi dengan dokter secara online secara gratis. Kami juga memiliki tantangan baru-untuk membangun promosi layanan sedemikian rupa untuk memberi tahu khalayak luas di seluruh negeri tentang proyek dan bantuan yang tersedia dari spesialis dan berkembang dari 5.000 menjadi 50.000 konsultasi per bulan (10 kali).

Analisis target pemirsa

Saat menganalisis audiens target, kami mengidentifikasi beberapa potret psikologis pengguna yang berpotensi paling tertarik dengan layanan Doctor Next. Tentunya dengan latar belakang pandemi, kesempatan untuk mendapatkan saran dari ahli medis tanpa harus keluar rumah menjadi hal yang relevan bagi semua orang. Orang-orang tidak hanya mengkhawatirkan diri mereka sendiri, tetapi juga tentang orang yang mereka cintai. Dan tujuan Dokter Selanjutnya adalah memberikan bantuan ini. Dan tujuan Adventum adalah untuk menyampaikan informasi kepada mereka yang membutuhkannya.

Faktor penting adalah fakta bahwa pengguna mencari layanan medis hanya jika ada alasan untuk ini, mis. gejala penyakit. Dengan kata lain, sama sekali tidak perlu menargetkan iklan pada semua orang.

Saluran promosi

Dalam promosi, kami perlu menggunakan semua saluran yang akan membantu menyampaikan informasi kepada audiens target. Dalam kondisi pandemi, ketika institusi medis hanya menerima dalam keadaan darurat dan tidak memungkinkan untuk keluar rumah, telemedicine menjadi satu-satunya kesempatan untuk berkonsultasi dengan dokter.

Strategi promosi dibagi berdasarkan faktor dampak (Jangkauan dan Kinerja) dan kecepatan implementasi.


Facebook Instagram, VK, dan myTarget targeted advertising digunakan sebagai alat kinerja pertama.

Pada tahap kedua, alat cakupan dihubungkan:

- Video online di Yandex.Tampilan
- Pemasaran influencer.

Meluncurkan iklan kontekstual

Ada hipotesis bahwa Anda dapat dengan cepat mulai beriklan di kata kunci Yandex dan Google "Coronavirus", "Pandemic" dan muncul dalam penempatan prioritas dalam iklan kontekstual. Namun, hipotesis tersebut tidak terkonfirmasi. Kami menemukan moderasi sistem periklanan yang menganggap konten terkait virus sensitif.

Kemudian kami mengembangkan rencana untuk mengatasi kesulitan yang terkait dengan berbagai pembatasan. Kami memiliki kampanye iklan yang terfragmentasi, tidak terbatas hanya pada kueri yang sedang tren dan umum. Jenis semantik yang kami gunakan dalam periklanan kontekstual: merek, kueri kategori, spesialis, dan pesaing.

Meluncurkan iklan bertarget

Dalam periklanan bertarget, penekanannya ditempatkan pada tiga faktor utama: minat audiens, penargetan usia dan jenis kelamin, serta geografi, karena virus di negara kita di semua wilayah berkembang dengan dinamika yang berbeda dan pada waktu yang berbeda. Selain itu, teknologi penargetan kontekstual memungkinkan untuk menjangkau audiens yang sama yang mencurigai adanya berbagai gejala dan mencoba menemukannya di Internet.

Semua faktor ini membantu peluncuran dalam waktu sesingkat mungkin dan memenuhi persyaratan platform periklanan. Hal utama adalah kami mulai mendapatkan hasil dalam bentuk permintaan konsultasi.

Kreatif

Bagian kreatif ditujukan pada kecemasan dan kesalahpahaman yang sudah mapan tentang apa yang terjadi di masyarakat. Pesan utama yang ditujukan merek tersebut kepada penonton adalah "Kami tahu cara membantu."Dengan demikian, kami menunjukkan kepada orang-orang bahwa semuanya terkendali, bahwa setiap orang dapat memperoleh bantuan yang terjangkau dan beralih ke spesialis yang memenuhi syarat melalui layanan Doctor Nearby.

Di tempat yang tidak dilarang, kami menggunakan dokter dan orang bertopeng. Materi iklan netral disiapkan untuk situs lainnya.

Skala

Langkah selanjutnya adalah keputusan untuk melanjutkan ke arah yang sama dan mempersiapkan peluncuran baru.

Video online

Salah satu saluran liputan utama menggunakan video online. Dalam kasus kami, alat ini memungkinkan kami menampilkan iklan ke sejumlah besar audiens target, serta memberi tahu lebih banyak tentang produk secara lebih rinci. Untuk melakukan ini, kami menggunakan Yandex.Tampilan, yang memungkinkan untuk mengangkat Merek audiens tanpa batasan anggaran.

Pesan iklan dengan informasi tentang layanan diperlihatkan kepada pria dan wanita. Perhatian khusus diberikan kepada orang tua: sehubungan dengan virus tersebut, mereka secara logis mencari lebih banyak informasi medis karena mereka mengkhawatirkan anak-anak mereka. Kami juga memperhitungkan penargetan individu terkait dengan gejala penyakit.

Influencer marketing

- Proyek khusus dengan blogger adalah cara yang bagus untuk memberi tahu audiens tentang produk baru. Pelanggan seorang blogger adalah audiens yang mempercayainya dan bahkan menirunya dalam banyak hal.

- Kriteria utama pemilihan blogger adalah aktivitas sosial dan ketertarikan pada topik kesehatan. Oleh karena itu, dalam situasi ini, audiensi para ibu sangat ideal bagi kami.

- Perpecahan tersebut mencakup mikroblogger dengan 17.000 pelanggan dan yang lebih besar dengan audiens lebih dari 700.000 orang. Pendekatan ini dipilih dengan sengaja, karena blogger perlu diuji.

Demonstrasi layanan digunakan sebagai materi iklan: bagaimana saya bisa mendapatkan konsultasi dan dari dokter mana, bagaimana konsultasi itu sendiri berlangsung. Menurut kami, selain ketidakpercayaan secara umum, tidak banyak informasi tentang kemungkinan telemedicine sekarang, karena formatnya yang relatif baru. Demonstrasi layanan dalam format "carousel" seharusnya membantu menghilangkan hambatan utama dan mempercepat proses pengambilan keputusan.