Jadi, KPI yang disetujui oleh pelanggan untuk bulan Juli lebih berani dari perkiraan terliar kami. Itu perlu untuk meningkatkan jumlah transaksi sebanyak 3 kali lipat dibandingkan dengan indikator liburan Tahun Baru dan Maret-periode tradisional penjualan tinggi. Dan sebanyak 17,5 kali lipat dibandingkan Juli 2019. Pendapatan, masing-masing, juga harus secara signifikan melebihi hari libur.

L'Etoile mengalokasikan anggaran 3 kali lebih banyak dari biasanya untuk mencapai tujuannya. Pada saat yang sama, kami sepakat bahwa SRO pada bulan Juli juga akan lebih tinggi, tetapi kami telah menetapkan batas maksimum.

Kami mengidentifikasi masalah dan solusi

Pertama, pengalaman kami sebelumnya dengan L'Etoile (misalnya, kami mengoptimalkan toko online setelah desain ulang) menunjukkan bahwa Juli adalah salah satu bulan paling "mengantuk" dalam setahun. Di musim panas, pembeli adalah yang paling tidak aktif.

Kedua, kami tidak tahu apakah kami dapat meyakinkan pengguna yang belum pernah membeli secara online untuk memutuskan hal ini.

Lagi pula, membeli parfum dan kosmetik dikaitkan dengan pengalaman sensual. Apakah Anda menyukai aroma parfum, apakah konsistensi krimnya menyenangkan, apakah lipstiknya cocok dengan warna kulit - Anda tidak bisa mendapatkan perasaan ini secara online dengan cara apa pun.

Selain itu, ketika kebutuhan untuk keluar rumah menghilang karena rezim isolasi diri, menjadi sangat tidak jelas apakah orang akan terus menggunakan parfum dan kosmetik dalam volume yang sama seperti sebelumnya.

Dari bulan Maret hingga Juni, kami mengamati peningkatan omset toko online: jelas lebih tinggi dibandingkan periode serupa tahun 2019. Sampai batas tertentu, karantina membantu kami menyelesaikan tugas. Tetapi tidak satu pun dari kami yang dapat memprediksi seberapa besar permintaan di bulan Juli. Saya harus bertindak secara acak dan membuat keputusan dalam situasi ketidakpastian total.

Kami menggunakan saluran SRS dan meningkatkan transaksi

Untuk diri kami sendiri, kami merumuskan kembali tugas klien sebagai berikut: kami perlu menemukan titik di mana rasio lalu lintas iklan dan anggaran akan optimal, dan berhenti tepat waktu.

Permintaan barang pelanggan secara online meningkat dan volume iklan harus ditingkatkan untuk "menangkap" semua pelanggan baru. Jika ada banyak iklan, anggaran tidak akan dihabiskan untuk pelanggan baru, tetapi untuk membayar lebih banyak platform iklan untuk posisi yang terlalu tinggi dan klik yang terlalu mahal. Jika kami menampilkan lebih sedikit iklan atau volume yang biasa, kami akan melewatkan beberapa pesanan. Kami sedang mencari keseimbangan. Selain itu, peningkatan lalu lintas dan anggaran yang tidak terkendali tanpa mengacu pada SRO dapat menyebabkan penurunan kritis dalam profitabilitas penempatan. Dan kami tidak ingin menyia-nyiakan uang yang dialokasikan dalam jumlah besar.

Hasilnya, kami memutuskan bahwa kami akan menggunakan anggaran untuk saluran BPK, karena menarik lalu lintas dengan bayar per klik adalah peluang untuk meningkatkan jumlah pengunjung dan pembeli secara fleksibel dan cepat.

Pada saat yang sama, dari semua alat yang tersedia, alat yang akan membawa transaksi di tempat pertama dipilih, sehingga RTB dan kampanye tampilan tidak terhubung.

Kami hanya memiliki waktu satu bulan untuk memutuskan bagaimana menskalakan kampanye iklan saat ini, apakah kami akan mencoba teknik baru, dan, jika ya, yang mana. Dan bagaimana, dengan semua ini, tetap berada dalam kerangka SRO yang direncanakan. Hasilnya, kami memperluas rangkaian alat yang biasa digunakan dalam periklanan kontekstual dan melonggarkan sejumlah pembatasan pada jenis lalu lintas:

Di Yandex. Yandex. Direct dan Google Advertising telah melemahkan penyesuaian negatif untuk perangkat seluler sebesar 40%. Tingkat konversi dari mereka biasanya lebih rendah daripada dari PC, tetapi kami pikir dengan permintaan yang tinggi, hal ini akan menarik potensi lalu lintas konversi tambahan.

Increased Meningkatkan volume kampanye pencarian dinamis di Yandex.Langsung, spanduk cerdas, pemasaran ulang dinamis, dan kampanye belanja cerdas di Google.

Kami telah menghubungkan alat baru yang belum pernah digunakan dengan pelanggan sebelumnya: kampanye Sales Discovery dan Smart Display network telah diluncurkan di Google Advertising, dan kampanye penelusuran dan jaringan dengan penargetan otomatis telah diluncurkan di Yandex.Langsung. Namun, dalam kasus penargetan otomatis, mereka bereaksi berlebihan dan memilih strategi bayar per konversi.

Eksperimen paling berani adalah peluncuran penargetan otomatis pada pencarian Yandex.Langsung. Kami mengalokasikan 23% dari anggaran iklan untuk alat ini dan menerima 14% transaksi dari total volume, serta peningkatan pendapatan yang layak. Menurut saluran khusus ini, SRO ternyata dua kali lebih tinggi dari yang direncanakan, tetapi kami siap untuk ini, dan ketika kami melihat kontribusi kampanye terhadap hasil akhir, kami umumnya puas dengan itu.

Kampanye jaringan dengan penargetan otomatis bekerja jauh lebih sederhana. Dengan SRO 28% lebih tinggi daripada di autostr pada pencarian, alat ini menghasilkan kurang dari 1% dari total volume transaksi.

Kampanye Smart Display hanya menyumbang 1,7% transaksi dari total volume, dan SRO untuk kampanye ini beberapa kali lebih tinggi dari rata-rata yang disepakati. Penemuan Penjualan menghasilkan lebih sedikit konversi, meskipun SRO 15% lebih rendah daripada di Smart Display.

Tenggat waktu yang ketat telah menambah kesulitan.
Algoritme kampanye perdagangan cerdas Google dan kampanye dengan strategi otomatis di Yandex.Kebutuhan langsung 1-2 minggu untuk melatih kembali dan memperhitungkan indikator pengantar baru yang diinginkan untuk SRO, profitabilitas, dan pengeluaran.

Karena itu, pada awal Juli, lalu lintas, anggaran, dan konversi lebih rendah dari yang kami rencanakan, dan kelambanan ini membuat kami sangat gugup. Hal yang paling sulit, sungguh, adalah menonton dan menunggu. Dalam kasus kami, sampai strategi dilatih dan mencapai titik tertinggi dalam hal indikator.

Kerja aktif dengan smart banner juga memberikan hasil yang baik. Sebelumnya, kami menggunakan audiens penargetan ulang dan kategori produk umpan dalam jumlah terbatas-hanya dengan tanda terima atau profitabilitas rata-rata yang tinggi. Namun di bulan Juli, kami menambahkan grup iklan untuk semua kategori dan menetapkan "Jangkauan maksimum (Penargetan ulang + Serupa)" di setelan pemirsa. Hasilnya, jumlah transaksi per bulan meningkat 7 kali lipat dibandingkan bulan Juni, namun SRO juga meningkat sebesar 33%.

Menskalakan kampanye penelusuran dinamis di Yandex.Direct meningkatkan jumlah transaksi sebesar 2,36 kali lipat dibandingkan bulan Juni, dan SRO meningkat sebesar 86%.

Pangsa transaksi dari dynamic ROK meningkat dari 4% menjadi 8% relatif terhadap total volume semua transaksi Yandex.Langsung.

Secara umum, meskipun indikator transaksi dan pendapatan secara signifikan lebih tinggi, pada tahun 2020, SRO sebanding dengan nilai Juli 2019. Artinya, dengan menarik lalu lintas tambahan, kami tidak mengorbankan konversi, seperti yang biasanya terjadi saat penskalaan. Sebaliknya, mereka menanggapi meningkatnya kebutuhan pengguna untuk membeli barang secara online.

SRO pada Juli 2020 hanya sedikit melebihi SRO Juli 2019. SRS meningkat pada Juli 2020 sebanyak 2 kali lipat dibandingkan bulan sebelumnya dan 4,6 kali lipat dibandingkan tahun lalu. Namun, kami mempertahankan indikator SRO sebesar 23% di bawah nilai maksimum yang diizinkan yang disepakati dengan pelanggan. Total pangsa pemirsa baru yang kami tarik melalui iklan meningkat menjadi 37,71% di bulan Juli. Pada Juni 2020, itu ~24%, pada Mei-16-17%. Sebagai perbandingan, pada Januari 2019 sebesar 12,23%.

Mungkin hasil utamanya adalah efek kampanye tetap ada sepanjang tahun, meski hanya bertahan sebulan. Jumlah transaksi dan pendapatan tetap lebih tinggi secara konsisten dibandingkan tahun 2019, dan pangsa penjualan online meningkat dari 10% menjadi 20% selama periode puncak. Pertumbuhan Juli membuktikan bahwa investasi besar dalam periklanan online dapat dibenarkan. Terlepas dari kenyataan bahwa anggaran bulan-bulan berikutnya lebih rendah, itu masih beberapa kali lebih tinggi daripada anggaran periode yang sama tahun 2019, dan tugas menarik lalu lintas tambahan menjadi permanen.

Bagi kami, hal tersulit dalam mengerjakan tugas adalah membuat keputusan dalam kondisi ketidakpastian. Pada tahun-tahun biasa, pelanggan telah mengumumkan musim penjualan tinggi dan rendah, yang dapat kami fokuskan dan buat perkiraannya. Tapi tidak ada yang bisa memprediksi bagaimana perilaku pembeli yang dikurung di rumah selama berminggu-minggu.